Hobby-Ornithologen kennen das Ritual. Wenn ein Vogel auf sein Nest fliegt, strecken die Küken den Hals nach oben, öffnen den Schnabel so weit es geht und fangen lautstark an zu piepen. Wer das am geschicktesten macht, wird als Erster wahrgenommen und in den meisten Fällen gefüttert. Wer den Kopf einzieht, stumm bleibt und den anderen den Vortritt lässt, wird in der Regel übersehen. Die anderen wachsen, er bleibt klein, schwach und fällt irgendwann aus dem Nest oder, wenn man so will, hinten runter. So ist das in der Natur. Und so ähnlich ist das auch im politischen Betrieb.
Zugegeben, der Vergleich ist ein bisschen vereinfacht. Und der größte Schreihals wird in der politischen Entscheidungsfindung glücklicherweise auch nicht immer bevorzugt. Aber wer etwas zu sagen hat, sollte mitreden. Und wenn ein Verband die Interessen seiner Mitglieder erfolgreich vertreten will, muss er sie in der öffentlichen und politischen Debatte sichtbar machen. Genau an der Stelle kommt die Kampagne ins Spiel.
Kreativität, ein strategisches Konzept und gute Kontakte
Eine Kampagne strategisch erfolgreich aufzusetzen und umzusetzen ist ein komplexer Vorgang. Kopf hoch, Schnabel auf und möglichst laut sein funktioniert selten. Es braucht Kreativität, ein Konzept und am besten auch noch ein paar gute Kontakte. Erfolgreich ist die Kampagne immer nur dann, wenn man ihr diese Komplexität nicht anmerkt. Oder anders formuliert. Eine gute Kampagne muss mit eingängigen Botschaften und Bildern bei den Menschen verfangen, die man in der Marketingsprache als die Zielgruppe bezeichnet. Keep it simple, auch wenn es kompliziert wird.
Es erfordert politisches Gespür zu erkennen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, über die tagtägliche verbandspolitische Arbeit hinaus eine Kampagne zu initiieren. Kommt sie zu früh, kann sie verpuffen. Kommt sie zu spät, haben sich andere längst aufgestellt und Positionen in der Debatte verfestigt. Das Timing ist also wichtig. Und die richtige Kommunikations-Strategie ist entscheidend. Das bedeutet zunächst einmal viel Vorarbeit, um abgestimmte Antworten auf die zentralen Fragen zu finden.
Storytelling als Leitplanke der Kommunikation
Was ist die Zielsetzung? Wer ist die Zielgruppe? Welche Argumente haben wir und wie entkräften wir mögliche Angriffspunkte? Sind die Antworten gefunden und abgestimmt, stellt sich die nächste Frage: Was ist unser Storytelling? Welche Geschichte wollen wir erzählen? Eine Frage, die schon vor Jahrtausenden aktuell war. Wer am Lagerfeuer die beste Geschichte erzählt hat, dem haben die anderen zugehört. Und sind ihm im Zweifel gefolgt.
Egal ob Kaminfeuer oder Kampagne, es braucht eine gute Erzählung. Eine Story, die nah am Alltag, am Leben ist, an den Sorgen, Erfahrungen oder Erlebnissen. Und die Fachlichkeit in allgemein verständliche Bilder übersetzt. Das Storytelling ist die Leitplanke für die gesamte Kampagnen-Kommunikation. Es wird auf jede Zielgruppe und auf jede Plattform angepasst. Ein Text für das Fachpublikum muss anders sein als ein Beitrag für die breite Öffentlichkeit, ein Post Richtung Politik anders als eine Mitteilung an die Medien. Und jeder Kanal hat dabei seine ganz speziellen technischen und sprachlichen Anforderungen in der Ausgestaltung der Botschaften.
Emotionen schaffen Sympathien und Solidarität
Eines bleibt dabei immer gleich: Nichts verfängt besser als Emotionen. Und nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Für eine Kampagne heißt das, den Botschaften nicht nur eine Stimme, sondern auch Gesichter zu geben. Sie wecken Interesse, schaffen Sympathien, Identifikation und erzeugen Solidarität. Das Thema wird sichtbar. Strahlkraft entsteht durch Wiedererkennung, nicht nur in den Algorithmen der Sozialen Netzwerke und Suchmaschinen. Dafür braucht es auch ein Kampagnen-Logo. Es muss eingängig, selbsterklärend sein. Text und Bildelemente müssen aufeinander einzahlen.
Es bleibt die Herausforderung, die Botschaft in die Fläche zu tragen. Manche gehen dafür auf die Straße, andere Wege sind allerdings deutlich zielführender. Haptisches Kampagnen-Material macht das Thema anfassbar, greifbar. Sie schaffen Zusammengehörigkeit, Identifikation, eine Möglichkeit sich einzubringen. Und sie kreieren neue Motive für die Kommunikation. Das alles muss mit Medienarbeit flankiert werden, um Multiplikatoren zu mobilisieren, Relevanz und Aufmerksamkeit zu steigern. Es entsteht Druck in der öffentlichen und politischen Debatte.
Die richtige Strategie in Social Media ist entscheidend
Gewonnen oder verloren werden Kampagnen aber heute in den digitalen Netzwerken. Kein anderes Medium bietet die Möglichkeit, so unmittelbar und schnell mit den Menschen zu kommunizieren wie Social Media. Jede Kampagne braucht eine Social-Media-Strategie, die inhaltlich und in ihrer Tonalität zum Verband passen muss. Welche Inhalte produzieren wir, wie bereiten wir sie für welche Kanäle auf? Plattformen müssen vernetzt, Influencer aktiviert und Ausspielungen gesteuert werden. Weiß man, wie die Werbetools von X, Facebook oder Instagram funktionieren, reichen manchmal ein paar hundert Euro, um zigtausendfach wahrgenommen zu werden.
Bleibt die Frage, woran ich beurteilen kann, wie erfolgreich meine Kampagne ist? An den Kontakten, die ich erziele. An den Kommentaren der Gegenseite, die meistens das schönste Kompliment sind. Aber letztlich natürlich daran, ob ich das am Anfang gesetzte Ziel erreiche. Am Ende ist es wie in einem Vogelnest: Erfolgreich war eine Kampagne, wenn mein Anliegen gehört und gesehen wurde, wenn es sich durchgesetzt hat. Und wenn die Interessen der anderen hinten runterfallen.
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