Der Marktwert eines Politikers hängt ganz wesentlich auch von seiner öffentlichen Präsenz ab. Aber wie als Nachwuchspolitiker oder Neu-MdB die Medien auf sich aufmerksam machen? Rolf Kleine, leitender Redakteur im BILD-Hauptstadtbüro, verriet in der letzten Köttker Orange Lounge Tipps und Tricks für bessere Eigen-PR.
Der Markenwert: „Präsenz ist das Ergebnis eines professionellen Auftritts“
Der rheinische Akzent, die Fliege und die charakteristische Frisur. SPD-Gesundheitspolitiker „Karl Lauterbach ist ein Beispiel für optischen und akustischen Wiedererkennungswert.“, so Rolf Kleine, seit 27 Jahren politischer Redakteur und ehemaliger Leiter der Kommunikation des Bundestagswahlkampfes von SPD-Spitzenkandidat Peer Steinbrück. Für den leitenden Redakteur im BILD-Hauptstadtbüro ist Karl Lauterbach ein gutes Beispiel für gelungene Eigen-PR: „Sein Markenkern ist die Gesundheitspolitik, die Pflege und Ernährung. Diese Bereiche hat er auch medial für sich besetzt. Ein eigenes Thema ist der Schlüssel, um sich als Marke erfolgreich am Medienmarkt zu etablieren.“
Das Ziel mit dem richtigen Handwerk angehen
Gerade ein Neuling auf dem politischen Parkett hat es besonders schwer, in die überregionalen Medien zu kommen. „Je unbekannter ein Abgeordneter ist, desto pointierter muss er sich äußern“, sagt Kleine. Mediale Aufmerksamkeit lässt sich dann erregen, wenn ein Abgeordneter etwas Prägnantes tut. Wenn er beispielsweise mit einem kontrollierten, kleinen Tabubruch von der Parteilinie abweicht oder sich einen Schlagabtausch mit einem Kollegen in den sozialen Medien liefert. Doch auch der klassische Weg über die Pflege der Medienkontakte kann erfolgreich sein. Wichtig ist in jedem Fall, sich vorab darüber klar zu werden, worin der Sinn einer Äußerung liegt und wen man erreichen will. Vor allem: Wie will man sich äußern? Die traditionelle Pressemitteilung hat zu diesem Zwecke ausgedient, erklärt der BILD-Redakteur. Medien arbeiten in Echtzeit und insbesondere mit der Geschwindigkeit der sozialen Medien können Pressemitteilungen nicht mithalten. Sie wirken repetitiv. Sinnvoll ist es, sich an Medien mit einer eigenen Geschichte zu wenden, das heißt sie auf eine andere, eigene Weise zu erzählen.
Die Macht des Wording
Worte haben Macht. Das Wording einer Nachricht bestimmt daher, ob diese Aufmerksamkeit erzeugt oder nicht. Das Beispiel des ehemaligen Verteidigungsministers Karl-Theodor zu Guttenberg zeigt: Manchmal reicht eine einzelne, neue Formulierung, um ein Thema öffentlich neu zu besetzen. So gelang es Guttenberg, der erstmals vom „Krieg“ in Afghanistan sprach, der Berichterstattung einen neuen Spin zu verleihen. Das Ergebnis: überregionale mediale Präsenz.
Den Kontakt mit den Medien zu halten, ist das A und O
Bevor ein Politiker sich mit einer Geschichte an die Medien wendet, sollte er sich ein eignes Mediennetzwerk aufbauen. Im kontinuierlichen Austausch mit Medienschaffenden erhält der Nachwuchspolitiker meist ein ehrliches Feedback, was journalistisch interessant und relevant ist. Wer außerdem mit ausgewählten Journalisten einen kontinuierlichen Informationenfluss aufrecht hält, hat größere Chancen bei bestimmten Themen um ein Statement gebeten zu werden. Sinnvoll ist es, dabei sowohl regionale wie auch überregionale Medien einzubinden.
Fazit: Der Weg in die Medien – eine Herkulesaufgabe?
Überregionale Medienpräsenz zu erlangen, ist ein Prozess und will geplant sein. Abhängig ist dieser von verschiedenen Faktoren. Sicher ist: Wer auf einfache Floskeln und ausschließlich traditionelle Instrumente setzt, wird es nicht leicht haben. Vielmehr müssen eigene Themen entwickelt und Kontakte in die Medienwelt gepflegt werden. Wer außerdem bei seinem Kernthema gezielt und gelegentlich vom eingefahrenen Parteiwortlaut abweicht, hat eine größere Chance, gehört zu werden.
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