Henry Ford war berühmt für Zitate, die Geschichte schreiben. „Erfolg besteht darin, dass man genau die Fähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind“, sagte der Gründer der Ford Motor Company einst und meinte damit keineswegs nur seine Branche. Auch heute gilt in der Kommunikationsbranche der Satz von Ford mehr denn je: Die Top-Kommunikationschefs müssen heute völlig andere Qualifikationen mitbringen als noch zehn Jahre zuvor. Neben Netzwerk und handwerklicher Exzellenz sind digitale Intelligenz und Multitasking von elementarer Bedeutung. Denn: Gute Ideen, tolle Geschäftsmodelle, interessante Innovationen – in Deutschland herrscht daran kein Mangel. Doch vielen Unternehmen fehlt es gleichzeitig an einer effektiven und durchdringenden Kommunikation.
Top-Kommunikationschef Frank Thewes über Herausforderungen in der Kommunikation und PR-Trends.
Das tolle neue Print-Produkt verstaubt auf dem Konferenztisch, das Facebook-Video schafft es gerade so auf 300 Likes, das Interview in der FAZ – war was?
Wie gehen Top-Kommunikationschefs damit um? Was sind die Trends und Herausforderungen in der PR- und Pressarbeit der kommenden Jahre? Was funktioniert eigentlich in der Kommunikationsbranche noch und was nicht? In unserer Serie zur Zukunft der PR haben wir die Besten gefragt – Top-Kommunikationschefs namhafter Verbände, staatlicher Institutionen und von Unternehmen, die es besonders schwer haben.
Den Anfang macht mit Frank Thewes einer, der es wissen muss. Der Bereichsleiter Kommunikation beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) war zuvor nämlich selbst als Journalist unterwegs. Bevor er im Mai 2017 zum DIHK stieß, arbeitete er zwanzig Jahre als wirtschaftspolitischer Korrespondent: Zunächst für die Nachrichtenagentur Reuters in Bonn und ab 1999 für den FOCUS in Berlin. Dort schrieb er vor allem über Finanz- und Steuerpolitik sowie sozialpolitische Fragen und stieg 2009 in die Leitung des Hauptstadtbüros auf. Später übernahm er zudem die Führung des Politik-Ressorts. Begonnen hatte er seine journalistische Karriere in den achtziger Jahren bei der dpa und im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, wo er bis Mitte der 90er Jahre erst als Redakteur aktueller Sendungen und später als Fernsehreporter gearbeitet hat.
Die Kommunikation für den DIHK zu steuern, ist eine herausfordernde Aufgabe – einer der Gründe dafür ist die Komplexität der Verbandsstruktur. Denn der Deutsche Industrie- und Handelskammertag vertritt nicht nur im Auftrag und in Abstimmung mit den Industrie- und Handelskammern (IHKs) die Interessen der gewerblichen deutschen Wirtschaft auf nationaler und europäischer Ebene, sondern fördert außerdem die Zusammenarbeit der Industrie- und Handelskammern und koordiniert die Arbeit der Deutschen Auslandshandelskammern (AHKs).
Drei Fragen an Frank Thewes
- Was ist für Sie der wichtigste Kommunikationskanal der Zukunft?
Ich glaube, dass sich Kommunikation weiterhin viele unterschiedliche Kanäle suchen wird. Aber alles, was nicht über das Smartphone läuft oder dort nicht individuell angepasst werden kann, ist tot. Oder in Ausnahmefällen besonders viel wert: Etwa persönliche Gespräche, pfiffige Live-Events, spezielle Magazine ….
- Wo sehen Sie die größten Herausforderungen in der Kommunikation in den kommenden Jahren?
Wir müssen fokussieren. Auf das Relevante, auf den Kern unserer Marken sowie auf echten Austausch von Argumenten und unterschiedlichen Meinungen. Das gilt im Übrigen auch für die interne Kommunikation, deren Bedeutung für den Gesamterfolg in vielen Unternehmen und Organisationen total unterschätzt wird. Nur wer die eigenen Kolleginnen und Kollegen sowie in unserem Fall insbesondere auch die Mitglieder begeistern kann, hat auch draußen die Chance, gut anzukommen.
- Welches Ihrer Projekte war kommunikativ besonders erfolgreich und was war das Geheimnis?
Erfolg messe ich daran, ob sich ein für deutsche Unternehmen besonders relevantes Thema durchsetzt. Das gelingt mit ausgefeiltem Wording, dem richtigen Timing und – immer wichtiger – guter Teamarbeit. Dass praxisferne Regeln beim Datenschutz oder die Beschäftigungshürden für ausländische Fachkräfte von der Politik nicht mehr ignoriert, sondern angepackt werden, sind aktuelle Beispiele für die kommunikative Gesamtwirkung des DIHK.
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