Raus aus den gleißenden Scheinwerfern der Werbung, zurück ins heimelige Licht des Lagerfeuers mit Freunden – so könnte man die Botschaft zusammenfassen, mit der Facebook-Chef Mark Zuckerberg im Januar die Kommunikationsbranche aufschreckte. Wenn man sie denn glauben würde. Tatsächlich geht es natürlich um eine Steigerung der Werbeeinnahmen, wenn Zuckerberg verspricht, Facebook mit einer neuerlichen Algorithmen-Anpassung wieder mehr zu einem privaten Netzwerk zu machen. Jetzt, da weltweit 94 Prozent der Unternehmen Facebook für sich entdeckt haben, verknappt Zuckerberg künstlich die organische Sichtbarkeit der Accounts. Erste Folgen sind spürbar, die Reichweiten sanken teilweise über Nacht um 70 Prozent.
Konstantes Werbebudget – sinkende Reichweite
Der neue Algorithmus verdrängt das auf hintere Plätze im Newsfeed, was gerade den Reiz für die kommerzielle Nutzung ausmacht: Facebooks Eignung als Marketinginstrument. Überspitzt gesagt, haben es jetzt niedliche Katzen in der Pappschachtel noch leichter als Nachrichten über die Vorzüge ressourcenschonender Verpackungen. „Es stimmt, dass die Verbreitung dieser Inhalte zurückgehen wird“, bestätigte Facebook-Manager John Hegemann. Gleichzeitig soll die Zahl der Anzeigenplätze im Newsfeed konstant bleiben. Anzeigenkunden müssen deshalb mehr Geld in die Hand nehmen, um die Sichtbarkeit zu halten. Zudem hat Facebook kürzlich die Berechnung dafür geändert, wie viele User erreicht werden.
Was also tun, wenn die Reichweite sinkt und das Werbebudget begrenzt ist?
Vom Algorithmus lernen
Die Losung der Stunde heißt, den neuen Anforderungen des Algorithmus zu folgen. Die Maschinen sortieren Beiträge dann nach oben, wenn eine Nähe zwischen User und Absender unterstellt wird. Indiz dafür ist, wie häufig es Interaktionen zwischen beiden gab. Das wären Likes, Kommentare und Shares. Diese unterscheidet der Algorithmus nach Wertigkeit: Ein Kommentar ist eine stärkere Reaktion als ein Like. Schließlich spielt auch die Aktualität eine Rolle. Je älter ein Status-Update ist, desto weiter nach hinten rückt es.
Das galt zwar auch schon in der Vergangenheit, spielt jetzt aber eine noch stärkere Rolle. „Journalistische Fähigkeiten bei der Kreation von Posts rücken damit noch stärker in den Mittelpunkt“, erklärt Verena Köttker, Inhaberin der Kommunikationsagentur Köttker Kommunikation.
Was bewegt die Adressaten in dem Augenblick des Posts? Mit welcher knackigen Formulierung motiviere ich mein Audience zum Klick? Wie involviere ich die Menschen, die ich erreichen will? Wie setze ich Akzente, die Aufmerksamkeit erzeugen, und bringe Diskussionen über mein Thema in Gang?
Der Algorithmus schiebt vor allem aktuelle Posts nach vorne, die messbar zu Interaktion führen und nicht nur passiv konsumiert werden. Man sollte also entweder Mut und/oder Humor an den Tag legen. Und nicht mit der Tür ins Haus fallen, sondern produktnahen Mehrwert liefern. Wer Kartoffelknödel anpreist, tut gut daran, seinen Knödel-Rezepte pfiffige Namen zu geben und gut gemachte Verbrauchertipps in den Social Media Plan zu integrieren. Oder einen Beitrag über Thüringens Kloßkönigin, getreu Zuckerbergs neuem Motto: „Menschen statt Marken“.
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