Journalisten sind Menschen, denen nur schwer zu helfen ist. Denn sie wollen sich eigentlich nicht unterstützen lassen. Es gehört zum Selbstanspruch des Journalisten, nach außen möglichst unabhängig, überparteilich und unbestechlich aufzutreten. Er will sich mit niemandem gemein machen und keinen Einflüsterungen erliegen. Schon gar nicht will er sich zum Werkzeug von Werbung und Propaganda machen lassen.
Anspruch und Wirklichkeit
So weit der Anspruch. In der Realität ist natürlich auch der findigste Journalist bisweilen um Themen verlegen und kann Anregungen gebrauchen. Das Problem ist nur: Er interessiert sich selten für gute Nachrichten, sondern für das genaue Gegenteil. Im Allgemeinen schreibt er eher über Flugzeuge, die abstürzen, als über solche, die ankommen. Auch wenn er weiß, dass Letzteres der Normalfall ist. Aber „normal“ will der Journalist nicht. Er will außergewöhnlich. Vielleicht auch mal außergewöhnlich gut.
Nun sollte das den Öffentlichkeitsarbeiter aber nicht dazu verleiten, marktschreierisch daherzukommen. Aufgesetzte Superlative („Zweitlängster Schleppzug auf der Unterweser seit dem Zweiten Weltkrieg“) durchschauen Journalisten schnell, von flotten Sprüchen lassen sie sich wenig beeindrucken. Schrille Töne sind zu meiden, seriöse und belastbare Information ist gefragt. Sie darf durchaus gefällig daherkommen. Pressemittelungen müssen selbstverständlich dem Anspruch genügen, eins zu eins übernommen zu werden. Dies werden Journalisten, die etwas auf sich halten, aber nie oder nur im Fall allerhöchster Zeitnot tun. Sie gestalten ihre Texte selbst. Schriftliches Material, das man ihnen anbietet, ist als reine Arbeitshilfe zu verstehen.
Hunger nach Exklusivität
Beim Versenden von Pressematerial ist zu beachten: Journalisten hungern nach Exklusivität. Man sollte daher keinesfalls E-Mails verschicken, aus deren Adressfeld hervorgeht, dass Dutzende andere Redaktionen mitlesen. Zeigt eine der kontaktierten Redaktionen Interesse am Thema, kann man auf Wunsch mit ihr Exklusivität vereinbaren, ohne sich gleich völlig zu blockieren. Denn es lassen sich dafür auch Abstufungen finden. Eine Tageszeitung konkurriert zum Beispiel nicht mit der Fachpresse. Ein Nachrichtenmagazin, das samstags erscheint, wird sich wenig daran stören, wenn auch eine Sonntagszeitung „bedient“ wird. Letzter Schritt sollte immer die Information der Nachrichtenagenturen sein, weil die verderbliche Ware Information damit endgültig für alle auf dem Markt ist. Auch ist zu beachten, dass Redaktionen mit Exklusivberichten oft selbst an Nachrichtenagenturen herantreten.
Produktionsbedingungen beachten
Pressemitteilungen aus dem Nichts landen im Nichts. Persönlicher Kontakt mit Journalisten ist unerlässlich, um Informationen vorzubereiten, einzuspeisen und zu begleiten. Er sollte aber nicht zum Nervfaktor werden. Deshalb ist es nützlich, die Produktionsbedingungen von Journalisten zu kennen: Wann haben sie Redaktionsschluss? Je näher dieser rückt, desto eingespannter und weniger ansprechbar werden sie sein. Wann sind sie in Konferenzen und somit gar nicht greifbar? Und wenn man sie dann am Telefon hat, sollte man nicht der Versuchung verfallen, sie „bequatschen“ zu wollen. Das Gespräch sollte den Charakter eines kollegialen Hinweises haben. Dann wird es nicht das letzte bleiben.
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