Auch ohne eigenes Verschulden können Unternehmen, Verbände, Führungskräfte schnell in den Fokus medialer Beobachtung geraten und zum Gegenstand einer kritischen Berichterstattung werden. Was tun, wenn im Unternehmen plötzlich ein öffentlichkeitswirksamer Compliance-Fall aufkommt? Wie reagieren, wenn im Netzwerk ein Diskriminierungsvorgang öffentlich wird? Was antworten, wenn ein Fragenkatalog eines Investigativ-Ressorts zu einem Ausschreibungsverfahren eintrifft? In Krisenfällen ist gute proaktive Krisenkommunikation besonders wichtig.
Durch die digitalen Entwicklungen und den Einfluss von Sozialen Netzwerken auf die öffentliche Diskussion bleibt aufgrund der immer schnelleren Plattformen in einem Krisenfall oftmals nur wenig Zeit, um Sachverhalte zu verstehen, sich kommunikativ richtig aufzustellen und ohne Reputationsschaden durch eine Krise zu gehen. Organisationen und Institutionen lassen sich dabei immer wieder vom Eintreten eines Krisenfalles überraschen. In der Konsequenz folgen dann häufig hektische Abstimmungen zwischen Fach- und Führungsebene, unklare interne Zuständigkeiten und unstrukturierte Prozessabläufe.
Prävention/Krisenmanagement
Entscheidende Fehler in der Krisenkommunikation werden in der Regel am Anfang gemacht, weil kein Fahrplan und keine Leitplanke vorhanden sind. Fehler, die im weiteren Verlauf meistens nur schwer zu beheben sind und den weiteren Verlauf der Krise vorzeichnen.
Strategisch weitsichtige Organisationen bereiten sich auf ein solches Szenario vor. Ähnlich einem Einsatzplan für einen Brandfall haben sie einen Leitfaden Krisenkommunikation in ihrem Portfolio, der den Führungskräften und Mitarbeitern ein gewisses Maß an Handlungssicherheit gibt, vorschnellen und falschen Aktionen vorbeugt und Beleg für vorausschauendes, verantwortungsvolles Management ist.
Umsetzung/Prozesse
In der Regel ist der Ausgangspunkt für einen solchen Leitfaden ein Workshop, um die jeweilige Struktur, Verantwortlichkeiten und Rahmenbedingungen zu verstehen. Gemeinsam identifizieren die Beteiligten Risiken und Bedürfnisse. Im zweiten Schritt wird auf Basis des Workshops der Leitfaden konzipiert. Dabei handelt es sich nicht um eine allgemein anwendbare Schablone, sondern um eine speziell ausgerichtete Handlungsbeschreibung. Sie berücksichtigt sowohl die inhaltlichen Themen als auch die Zuständigkeiten. Am Ende des Prozesses steht ein Fahrplan, der neben den Abläufen und Verhaltensempfehlungen die Ansprechpartner und Eskalations-Szenarien enthält. Der Leitfaden dient als schnelle Handreichung und als Erste-Hilfe-Paket für den Krisenfall.
Praxis/Relevanz einer proaktiven Krisenkommunikation
Jeder Leitfaden für proaktive Krisenkommunikation ist unterschiedlich und individuell ausgerichtet. Vorformulierte FAQs und Wordings für Szenarien können im Krisenfall Abstimmungsprozesse erleichtern. Fest definierte Ansprechpartner und Meldeketten inklusive Kontaktdaten verhindern Informationsverluste. Jede Krise ist anders und nicht jeder Schritt vorab planbar, aber eine gut vorbereitete Krisenkommunikation und ein Leitfaden sind eine hilfreiche Stütze, um durch eine Krise zu kommen. Und im Idealfall gestärkt daraus hervorzugehen.
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